Внешние факторы конверсии сайта

Главная » Статьи » Внешние факторы конверсии сайта

Если уровень коммерческого сайта слишком низкий, то его владельцам есть над чем задуматься. Дело в том, что на этот показатель активности пользователей оказывают свое влияние множество самых различных факторов. И самое главное, что далеко не всегда они напрямую связаны с самим проектом. Если проблема связана с самим сайтом, то ситуацию надо обязательно исправлять. Однако есть и такие факторы, над которыми ни владельцы, ни создатели интернет-ресурсов не властны.

В самом деле, сайтов в интернете много и прежде чем дойти до конкретного проекта влияние на пользователя может оказать все что угодно. Рассмотрим подробнее, насколько тесно связаны конверсия и внешние факторы, которые на нее могут повлиять.

Жертвы бренда 

Раскрученный бренд – страшная сила. Ничто так не побуждает пользователей к целевым действиям на сайте, как громкое, известное всем, название. Крупные международные корпорации тратят огромные деньги для того, чтобы об их товаре и услуге заговорили, чтобы «Имя!» не просто было на слуху, а буквально проникло в сознание потребителей.

Ну а те компании, которые не добились такого ошеломляющегося успеха в раскрутке своего имени, часто остаются в проигрыше. Даже если малоизвестные фирмы предлагают своим клиентам очень выгодные условия, и невероятно качественный товар, пользователь может не рассмотреть подобные варианты просто потому, что он очень сильно доверяет дорогому, но известному бренду.

Конверсия и коммодитизация 

Коммодизация… Непривычное для уха и непонятное для разума большинства людей слово. Хотя ничего экстраординарного в этом термине нет. Под странным названием скрывается процесс перехода товара из брендового (марочного) в обезличенный. К сожалению, коммодизация оказывает очень большое влияние на конверсию. И это стоит учитывать при организации интернет-продаж.

Если множество фирм предлагают абсолютно одинаковый товар, то единственным критерием его оценки для пользователя становится цена. В этом случае есть вероятность, что пользователь сочтет нужным потратить достаточно много времени на поиск самого дешевого предложения. Следствием этого, как правило, является большая посещаемость, но низкая вероятность целевых действий каждого конкретного пользователя. То есть – низкий уровень конверсии.

Другое дело если товар уникален или узко специализирован. Как правило, не имея большого выбора, пользователи не стремятся к долгим поискам, а значит, с большой долей вероятности, принимают первое же предложение. В этом случае грамотно построенная рекламная кампания и продающая страница принесет большую конверсию. 

Факторы сезонности 

Каждый бизнесмен в своей работе сталкивается с таким понятием, как сезонность. В некоторых сферах бизнеса она более заметна, в других – менее. Но все-таки сезонность присутствует всегда и во всем.

Конечно, есть группы товаров и услуг, которые пользуются спросом в любое время года. Как правило, это товары, имеющие ограниченный срок годности или «расходные материалы». Но даже в этом случае прослеживаются отчетливые всплески продаж. В пик сезонности конверсия сайтов предлагающих соответствующие товары может значительно возрастать. Срабатывает человеческая психология: пользователь испытывает желание совершить целевое действие из-за ограниченности товара или значительного уменьшения его доступности. Хорошими примерами тут могут послужить спрос на гостиничные номера в курортный сезон или в момент проведения популярных мероприятий, а также невероятный всплеск заказов на букеты под 8 марта и 1 сентября.

Вывод: в период сезонной активности конверсия будет чрезвычайно высокой, а в остальное время года колебаться в районе стандартных значений для подобных интернет-ресурсов.

От желания к действию

И в заключение стоит сказать несколько слов о факторах, устранить которые практически невозможно.

Сложно угадать желания и намерения посетителя сайта, а главное, невозможно понять ход его мыслей и причину, по которой он вообще сюда зашел. Факторов определяющих поведение пользователя множество. Здесь может сыграть свою роль любая мелочь: пол, возраст, социальная активность, психологический настрой (как общий, так и в текущий момент времени), эмоциональное состояние, время суток, внешние раздражители, окружающая обстановка и т.д.

Один и тот же человек, выбирающий товар в личное пользование, будет по-разному вести себя на сайте, в зависимости от того, где он находится физически: на работе или дома. И вообще, люди часто делают выбор, неосознанно опираясь на какие-то незначительные факторы, которые вроде бы подтверждают правильность их решения.

Безусловно, огромное значение имеет цена товара. Но не только она становится стимулом для совершения целевого действия. На принятие решение могут повлиять менее значительные, но очень важные для пользователя величины: гарантийный срок, наличие на складе в данный момент времени, сроки и способы доставки, наличие или отсутствие определенных способов оплаты и т.д.

Физические свойства товара и его внутреннее содержание 

Часто предприниматели, только начавшие свой бизнес в интернете, удивляются: почему большинство посетителей сайта не превращаются в покупателей. В лучшем случае таковыми становятся примерно 2% пришедших на сайт. В пример подобные бизнесмены приводят свои реальные (физически существующие) магазины, в которых ситуация отличается кардинальным образом.

Естественно, сравнивать такие вещи нельзя. В реальные магазины приходят посетители, которые уже решили потратить достаточно времени на покупку товара и, как правило, примерно знают, чего хотят. Посетитель сайта не готов тратить на покупку много времени и заходит в большей степени в поисках информации, а не за реальной покупкой.

В физически существующем магазине посетитель видит товар собственными глазами, может рассмотреть его со всех сторон, пощупать и получить всю необходимую информацию от живого человека, который ответит на конкретные вопросы. Именно поэтому вероятность совершения покупки в таком магазине достаточно высока.

В тоже время в интернет-магазине пользователь смотрит на товар через относительно небольшой экран монитора. Перед ним находится только информация, основанная на мнении неизвестных ему людей. Ее еще нужно проанализировать и вычленить только то, что необходимо. Визуальное ознакомление с товаром сводится вообще к элементарному разглядыванию картинок. Как следствие, пользователя необходимо очень сильно мотивировать для совершения целевого действия.

Кроме того, есть ряд товаров, которые невозможно купить только по картинке. В частности это относится к одежде и обуви. Далеко не каждый купит товар из этой категории, предварительно не примерив его.

Но есть и другая категория товаров, например: книги, фильмы, софт и т.д. Как правило, пользователь принимает решение о покупке подобного товара, уже обладая достаточной информацией о нем. А все остальное (упаковка, внешний вид) можно оценить и по картинке. В конце-то концов, главное в таком товаре – это его содержимое, а не наружная оболочка. Подобные товары отлично подходят для продаж именно через интернет, а значит, и способствуют значительному повышению уровня конверсии.

Вышеперечисленные внешние факторы конверсии являются лишь частью большого списка. Перечислить абсолютно все невозможно, слишком уж они индивидуальны. Но зная основы, можно постараться оптимизировать сайт таким образом, чтобы снизить до минимума их влияние.